В период продолжающегося экономического кризиса фактор доверия к компании становится одним из важнейших, а управление репутацией — ключевой задачей бизнеса. Мы рассматриваем репутационную составляющую деятельности не просто как часть формирования положительного имиджа перед основными целевыми группами: клиентами, партнерами, акционерами, инвесторами, органами государственной власти, СМИ, но прежде всего как экономический рычаг, влияющий на акционерную стоимость Банка.
Принципы Банка при управлении репутацией:
- достоверность информации
- оперативность и прозрачность информации
- мониторинг возможных угроз и проактивность.
В 2009 году негативные тенденции в экономике и финансовом секторе сохранялись. Большинство публикаций о банковском секторе в российских и мировых СМИ были посвящены теме глобального финансового кризиса и его развитии в России, количество информационного негатива в отношении рынка превосходило нейтральные и позитивные упоминания. Практически все игроки рынка столкнулись с понижением бизнес-рейтингов и рейтингов медиа-репутации.
В этой ситуации особое значение Банк «Петрокоммерц» придавал антикризисным коммуникациям. Мы не ограничивались раскрытием обязательной информации, было усилено информационное присутствие в центральных и региональных СМИ по всем приоритетным для бизнеса направлениям, обеспечено участие во всех рейтингах и рэнкингах крупнейших банков, публикуемых СМИ.
Основное сообщение, которое транслировал Банк, — устойчивость и стабильное положение на рынке. Так, в сообщениях подчеркивались такие факты, как успешное размещение выпусков облигаций, подтверждающее доверие инвесторов, увеличение уставного капитала, открытие новых точек продаж и банкоматов, запуск новых услуг для населения и юридических лиц, полное и своевременное выполнение обязательств перед кредиторами и партнерами.
В работе в рамках антикризисных коммуникаций в филиалах Банка акцент был смещен с прямой рекламы в прессе на PR-публикации, в ряде филиалов вышли экстренные статьи имиджевого характера: интервью с управляющими, сюжеты на ТВ. Банку удалось оперативно реагировать на запросы журналистов в случае «кризисных» поводов: троян в банкоматах, закрытие филиалов в Астрахани и Самаре, проводившееся в рамках оптимизации структуры.
Кроме того, в 2009 году представители Банка продолжили участие в ключевых для отрасли конференциях и событиях, активно участвовали в формировании независимого мнения профессионального сообщества о наиболее актуальных вопросах финансового рынка и банковского сектора.
Банк выступил спонсором ежегодного Облигационного конгресса в Санкт-Петербурге и одним из организаторов премии в области финансовой журналистики «Медиа-КапиталЪ».
В 2009 году была запущена новая версия официального интернет-сайта. Перед Банком стояла задача добиться максимальной доступности и полноты информации о ключевых продуктах и сервисах, а также обеспечить комфортную информационную среду и удобный навигационный инструментарий для приоритетных целевых аудиторий. Изменения коснулись не только дизайна и программирования, изменилась концепция сайта, направленная на поддержание непрерывного контакта с клиентами, СМИ, госорганами, инвесторами и налаживание механизма обратной связи.
В рамках комплексной работы по управлению рисками, проводимой в Банке, и в целях более эффективного управления деловой репутацией в средствах массовой информации в 2009 году внедрена система мониторинга медиа-имиджа Банка, его руководителей и акционеров. По итогам регулярно проводимых мониторингов Банк «Петрокоммерц» уверенно держится в TOP-20 в числе наиболее часто цитируемых в СМИ крупнейших банков как по количеству упоминаний, так и по Индексу информационного благоприятствования, что отражает эффективность проводимой коммуникационной политики и репутационного менеджмента.
